跨境電商走向下半場：國外網紅有了中國供應鏈

       年輕的尼日利亞姑娘Miriam坐在貨架前，狹小的房間內光線有些昏暗。貨柜上的兒童服裝套在透明塑料袋內，花花綠綠隨意擺放，地上凌亂地散著一堆五顏六色的鞋子。這是非洲尼日利亞的一個服裝商店，看起來像是中國90年代鄉鎮店鋪的常見畫面。

       你可能很難想象，就是這樣一個不起眼，甚至讓你不太愿意進去逛逛的小商店，月銷售額接近5萬美元。Miriam說，今年她的銷售額可以做到100萬美元。這個對于Miriam來說算是驚喜數據了。

       支撐起這個數據的背后，是社交電商崛起。Miriam是當地少見的大學生，有足夠多的人信任她，她在TikTok或instagram掛上自己推薦的商品，分享鏈接給親朋好友，整個賣貨環節中，選品、售后、物流都由中國公司MyyShop提供。

      “非洲這樣缺乏跨境電商基建的賽道和市場的國家，都能夠達到這樣的規模，其他地方機會更加無限�！倍鼗途W集團高級戰略規劃總監江芷晴告訴經濟觀察網記者。

       像Miriam一樣，通過社交媒體平臺賣貨的，不止在非洲出現。在歐美、東南亞、拉美，網紅直播賣貨也開始頻繁出現。做了18年跨境電商的敦煌網集團創始人兼董事長、CEO王樹彤接受記者采訪時說，這是一次全球性的大機會，跨境電商下半場，社交電商將成為新戰場。

       新邏輯

       7月5日，敦煌網在深圳開了一場跨境電商大會。沒錯，又是深圳，這片跨境電商聚集地上，最近一個月內已經開了數不清的跨境電商大會了。

      “在深圳出去喝個咖啡，10個人有8個在談跨境電商。北京可能10個人里面1個都沒有�！蓖鯓渫�告訴記者，最高峰時，敦煌網有50%商家來自深圳，現在有所下滑，但也有30%。

       跨境電商其實并不新鮮，敦煌網做了18年，是國內最早一批做跨境電商的公司。10年前，國內又出現一批跨境電商公司，迄今也有10家左右上市的公司。今年跨境電商再度爆火，背后有一個新的邏輯：海外短視頻及社交媒體電商興起，讓海外的網紅有了賣貨機會，也讓中國供應鏈企業有了更多拓展海外的可能性。

       埃森哲調查報告顯示，2025年全世界社交電商增速將是傳統電商的3倍，規模達到1.2萬億美元，占全球電商支出的62%。

       江芷晴最近和一位跨境電商賣家聊天，去年年中開始，這位賣家經歷了封號、封資金，保證金拿不回來等各種問題，2021年營業收入下降將近一半。這樣的賣家不止一位。他們想要賺錢，也想要安全感，不希望再把身家性命寄托在亞馬遜等大平臺上，他們于是也來到社交電商平臺。

       之前跨境電商賣家依賴的亞馬遜、蝦皮等電商平臺，不約而同收緊了對商家的政策，蘋果ATT協議（即應用程序跟蹤透明度，是蘋果公司去年4月推出的全新隱私防護措施）對于海外電商投放效率的影響也對賣家帶來較大影響。PayPal最近在開展嚴厲的專項行動打擊違規行為，不少獨立站賣家的PayPal賬戶被清零，即使合規賣家也可能會被誤傷。這種環境下，社交電商逐漸成為他們新嘗試的方向。

       與國內小紅書、淘寶直播、抖音電商、快手電商等已經蓬勃發展的社交電商相比，國外社交電商仍處于初步階段，但潛力巨大。王樹彤列舉了一個數據：2021年，Facebook與WhatsApp使用人數都超過20億。如果用國家人口數來對比，世界人口數最多的前十名中，真正的國家只有中國和印度，其余8個都是社交媒體。

      “社交媒體正在成為全世界一場新的身份認同，尤其是年輕人，他們一邊長大，一邊掌握社交媒體的話語權、流行文化的主導權和消費的決策權�！蓖鯓渫�看到這個趨勢，推出了服務社交電商的SaaS平臺MyyShop。MyyShop一端鏈接社交媒體上有影響力的網紅，一端鏈接中國有生產制造供貨能力的商家，并與谷歌、TikTok、快手等建立深度合作，讓中國商品通過國外網紅在世界各地種草、售賣。

       微貿易

       2022年最受關注的海外社交媒體中，TikTok排在前列。TikTok在全球目前已經布局了150多個國家，月活大概10億（不含抖音）。國內抖音電商激進崛起后，國外的TikTok也在歐美、東南亞等國家直播賣貨。TikTok國際化電商主播增長負責人丁橋以美國用戶為例說，美國小孩從10歲開始就可以用TikTok，60%的用戶是29歲以下年輕人，其中1/3的人因為社交媒體上看到某樣東西后而被說服購買。

       7月5日下午，丁橋出現在敦煌網跨境電商大會現場站臺。同樣出現在現場的還有谷歌大中華區渠道事業部總經理白湧，他與敦煌網現場簽約建立合作關系。

       與國內淘寶直播、快手電商、抖音電商自建供應鏈及流量投放工具的做法不同，國外的社交電商平臺更樂于與MyyShop這樣的中國SaaS公司合作。王樹彤向記者解釋了背后的原因。

      “缺乏完整供應鏈是海外社交電商平臺特別大的痛點”。她告訴記者，國內直播賣貨、社交電商已經形成一個成熟的生態，有專門給紅人提供服務的MCN機構，有幫商家賣貨的代運營服務商，一個頭部主播背后有幾百人給他做供應鏈對接，移動支付手段也非常成熟。但在國外，任何一個國家生態和人群都不一樣，不同國家有不同問題，比如非洲跨境電商基礎設施都不完善，社交平臺做電商就迫切需要生態合作伙伴支持。

       敦煌網通過18年跨境積累，目前有28大品類4000多萬種商品，物流和支付可支持全球200多個國家，支持70多個幣種，10多個海外倉，有上百條線路，能夠做到全套的門到門的履約服務。

       與TikTok等平臺合作，MyyShop主要服務各國有影響力的中腰部網紅。以1萬到10萬粉絲的網紅為主。MyyShop首席運營官劉思軍告訴記者，海外網紅中，10萬以上粉絲的有250萬人，他們現在建聯的有100多萬。1萬到10萬之間粉絲的有2000多萬人，他們建聯的大概有100萬左右。

       目前海外網紅賣貨已經有一些成功案例�？缇迟u家陳佳佳說，他去年年底上線了一款投影儀，從模具到上線用時45天的時間。他找了200個網絡紅人，通過一托多的模式單點爆破，完成了10萬條的精準搜索加一個好評網的收錄，并收到了1.3萬個訂單。27歲的TikTok網紅媽媽Sullivan，最初粉絲不到7000，與MyyShop合作在TikTok賣貨后，粉絲超8萬，她的帶貨銷量最高記錄是25萬美金一周。另一個跨境賣家明仔從2021年7月開始嘗試網紅營銷，到2022年1月，網紅帶來的GMV已經占到店鋪整體交易額的73%，月銷售額增長30倍。

       運營過程中，劉思軍發現，當前中國供應鏈有絕對的優勢，“義烏有快速的小商品反應能力，中國品牌小米、華為、美的、海爾等在海外都有一定的品牌知名度，海外網紅也愿意帶這些品牌的貨。”

       丁橋也提到，外國人對中國的供應鏈比較好奇，所以很多國內美妝品牌、鞋子品牌，他們直播倉庫、打包、生產過程、制鞋過程，都成為吸粉的工具。

       MyyShop的活躍用戶2022年Q1同比增長76.3%，今年帶動的GMV目標是12億美元。未來3年，MyyShop上全球活躍網紅可以突破100萬，有望服務全球過億的消費者。

       王樹彤把這些國外網紅做的電商生意形容為“微貿易”。她認為，跨境電商下半場將是去中心化的“全球微貿易”時代。過去，跨境電商繞不過以亞馬遜為主導的中心化的國際巨頭和大平臺，網紅經濟、社交電商在世界各地興起后，每一個內容創作者都能成為營銷觸點和銷售渠道。

       18年前，王樹彤創辦敦煌網，做B2B跨境電商平臺，取名敦煌的意思是想走出一條網絡絲綢之路，西出陽關無故人，在絲綢之路上面向未知的一切。她去過全球幾十個國家，參加世界互聯網大會、APEC、B20、金磚國家等國際機構的全球性會議。到現在她依然認為，電商出海會有大機會。

      “出海是發達國家和欠發達國家都共同特別關切的話題。從政策上，各個國家都非常希望自己國家的年輕人，中小企業能夠更好地利用數字化走出去�！蓖鯓渫�告訴記者，跨境電商下半場，不是競爭邏輯，而是連接邏輯，“不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接�！保ㄈ螘詫帲�