年輕的尼日利亞姑娘Miriam坐在貨架前，狹小的房間內(nèi)光線有些昏暗。貨柜上的兒童服裝套在透明塑料袋內(nèi)，花花綠綠隨意擺放，地上凌亂地散著一堆五顏六色的鞋子。這是非洲尼日利亞的一個(gè)服裝商店，看起來(lái)像是中國(guó)90年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪的常見(jiàn)畫(huà)面。

       你可能很難想象，就是這樣一個(gè)不起眼，甚至讓你不太愿意進(jìn)去逛逛的小商店，月銷售額接近5萬(wàn)美元。Miriam說(shuō)，今年她的銷售額可以做到100萬(wàn)美元。這個(gè)對(duì)于Miriam來(lái)說(shuō)算是驚喜數(shù)據(jù)了。

       支撐起這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，是社交電商崛起。Miriam是當(dāng)?shù)厣僖?jiàn)的大學(xué)生，有足夠多的人信任她，她在TikTok或instagram掛上自己推薦的商品，分享鏈接給親朋好友，整個(gè)賣貨環(huán)節(jié)中，選品、售后、物流都由中國(guó)公司MyyShop提供。

      “非洲這樣缺乏跨境電商基建的賽道和市場(chǎng)的國(guó)家，都能夠達(dá)到這樣的規(guī)模，其他地方機(jī)會(huì)更加無(wú)限。”敦煌網(wǎng)集團(tuán)高級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)江芷晴告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。

       像Miriam一樣，通過(guò)社交媒體平臺(tái)賣貨的，不止在非洲出現(xiàn)。在歐美、東南亞、拉美，網(wǎng)紅直播賣貨也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。做了18年跨境電商的敦煌網(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、CEO王樹(shù)彤接受記者采訪時(shí)說(shuō)，這是一次全球性的大機(jī)會(huì)，跨境電商下半場(chǎng)，社交電商將成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

       新邏輯

       7月5日，敦煌網(wǎng)在深圳開(kāi)了一場(chǎng)跨境電商大會(huì)。沒(méi)錯(cuò)，又是深圳，這片跨境電商聚集地上，最近一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)開(kāi)了數(shù)不清的跨境電商大會(huì)了。

      “在深圳出去喝個(gè)咖啡，10個(gè)人有8個(gè)在談跨境電商。北京可能10個(gè)人里面1個(gè)都沒(méi)有。”王樹(shù)彤告訴記者，最高峰時(shí)，敦煌網(wǎng)有50%商家來(lái)自深圳，現(xiàn)在有所下滑，但也有30%。

       跨境電商其實(shí)并不新鮮，敦煌網(wǎng)做了18年，是國(guó)內(nèi)最早一批做跨境電商的公司。10年前，國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)一批跨境電商公司，迄今也有10家左右上市的公司。今年跨境電商再度爆火，背后有一個(gè)新的邏輯：海外短視頻及社交媒體電商興起，讓海外的網(wǎng)紅有了賣貨機(jī)會(huì)，也讓中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)有了更多拓展海外的可能性。

       埃森哲調(diào)查報(bào)告顯示，2025年全世界社交電商增速將是傳統(tǒng)電商的3倍，規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億美元，占全球電商支出的62%。

       江芷晴最近和一位跨境電商賣家聊天，去年年中開(kāi)始，這位賣家經(jīng)歷了封號(hào)、封資金，保證金拿不回來(lái)等各種問(wèn)題，2021年?duì)I業(yè)收入下降將近一半。這樣的賣家不止一位。他們想要賺錢，也想要安全感，不希望再把身家性命寄托在亞馬遜等大平臺(tái)上，他們于是也來(lái)到社交電商平臺(tái)。

       之前跨境電商賣家依賴的亞馬遜、蝦皮等電商平臺(tái)，不約而同收緊了對(duì)商家的政策，蘋(píng)果ATT協(xié)議（即應(yīng)用程序跟蹤透明度，是蘋(píng)果公司去年4月推出的全新隱私防護(hù)措施）對(duì)于海外電商投放效率的影響也對(duì)賣家?guī)��?lái)較大影響。PayPal最近在開(kāi)展嚴(yán)厲的專項(xiàng)行動(dòng)打擊違規(guī)行為，不少獨(dú)立站賣家的PayPal賬戶被清零，即使合規(guī)賣家也可能會(huì)被誤傷。這種環(huán)境下，社交電商逐漸成為他們新嘗試的方向。

       與國(guó)內(nèi)小紅書(shū)、淘寶直播、抖音電商、快手電商等已經(jīng)蓬勃發(fā)展的社交電商相比，國(guó)外社交電商仍處于初步階段，但潛力巨大。王樹(shù)彤列舉了一個(gè)數(shù)據(jù)：2021年，F(xiàn)acebook與WhatsApp使用人數(shù)都超過(guò)20億。如果用國(guó)家人口數(shù)來(lái)對(duì)比，世界人口數(shù)最多的前十名中，真正的國(guó)家只有中國(guó)和印度，其余8個(gè)都是社交媒體。

      “社交媒體正在成為全世界一場(chǎng)新的身份認(rèn)同，尤其是年輕人，他們一邊長(zhǎng)大，一邊掌握社交媒體的話語(yǔ)權(quán)、流行文化的主導(dǎo)權(quán)和消費(fèi)的決策權(quán)。”王樹(shù)彤看到這個(gè)趨勢(shì)，推出了服務(wù)社交電商的SaaS平臺(tái)MyyShop。MyyShop一端鏈接社交媒體上有影響力的網(wǎng)紅，一端鏈接中國(guó)有生產(chǎn)制造供貨能力的商家，并與谷歌、TikTok、快手等建立深度合作，讓中國(guó)商品通過(guò)國(guó)外網(wǎng)紅在世界各地種草、售賣。

       微貿(mào)易

       2022年最受關(guān)注的海外社交媒體中，TikTok排在前列。TikTok在全球目前已經(jīng)布局了150多個(gè)國(guó)家，月活大概10億（不含抖音）。國(guó)內(nèi)抖音電商激進(jìn)崛起后，國(guó)外的TikTok也在歐美、東南亞等國(guó)家直播賣貨。TikTok國(guó)際化電商主播增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人丁橋以美國(guó)用戶為例說(shuō)，美國(guó)小孩從10歲開(kāi)始就可以用TikTok，60%的用戶是29歲以下年輕人，其中1/3的人因?yàn)樯缃幻襟w上看到某樣?xùn)|西后而被說(shuō)服購(gòu)買。

       7月5日下午，丁橋出現(xiàn)在敦煌網(wǎng)跨境電商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)。同樣出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的還有谷歌大中華區(qū)渠道事業(yè)部總經(jīng)理白湧，他與敦煌網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)簽約建立合作關(guān)系。

       與國(guó)內(nèi)淘寶直播、快手電商、抖音電商自建供應(yīng)鏈及流量投放工具的做法不同，國(guó)外的社交電商平臺(tái)更樂(lè)于與MyyShop這樣的中國(guó)SaaS公司合作。王樹(shù)彤向記者解釋了背后的原因。

      “缺乏完整供應(yīng)鏈?zhǔn)呛Ｍ馍缃浑娚唐脚_(tái)特別大的痛點(diǎn)”。她告訴記者，國(guó)內(nèi)直播賣貨、社交電商已經(jīng)形成一個(gè)成熟的生態(tài)，有專門(mén)給紅人提供服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)，有幫商家賣貨的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，一個(gè)頭部主播背后有幾百人給他做供應(yīng)鏈對(duì)接，移動(dòng)支付手段也非常成熟。但在國(guó)外，任何一個(gè)國(guó)家生態(tài)和人群都不一樣，不同國(guó)家有不同問(wèn)題，比如非洲跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施都不完善，社交平臺(tái)做電商就迫切需要生態(tài)合作伙伴支持。

       敦煌網(wǎng)通過(guò)18年跨境積累，目前有28大品類4000多萬(wàn)種商品，物流和支付可支持全球200多個(gè)國(guó)家，支持70多個(gè)幣種，10多個(gè)海外倉(cāng)，有上百條線路，能夠做到全套的門(mén)到門(mén)的履約服務(wù)。

       與TikTok等平臺(tái)合作，MyyShop主要服務(wù)各國(guó)有影響力的中腰部網(wǎng)紅。以1萬(wàn)到10萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅為主。MyyShop首席運(yùn)營(yíng)官劉思軍告訴記者，海外網(wǎng)紅中，10萬(wàn)以上粉絲的有250萬(wàn)人，他們現(xiàn)在建聯(lián)的有100多萬(wàn)。1萬(wàn)到10萬(wàn)之間粉絲的有2000多萬(wàn)人，他們建聯(lián)的大概有100萬(wàn)左右。

       目前海外網(wǎng)紅賣貨已經(jīng)有一些成功案例。跨境賣家陳佳佳說(shuō)，他去年年底上線了一款投影儀，從模具到上線用時(shí)45天的時(shí)間。他找了200個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，通過(guò)一托多的模式單點(diǎn)爆破，完成了10萬(wàn)條的精準(zhǔn)搜索加一個(gè)好評(píng)網(wǎng)的收錄，并收到了1.3萬(wàn)個(gè)訂單。27歲的TikTok網(wǎng)紅媽媽Sullivan，最初粉絲不到7000，與MyyShop合作在TikTok賣貨后，粉絲超8萬(wàn)，她的帶貨銷量最高記錄是25萬(wàn)美金一周。另一個(gè)跨境賣家明仔從2021年7月開(kāi)始嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷，到2022年1月，網(wǎng)紅帶來(lái)的GMV已經(jīng)占到店鋪整體交易額的73%，月銷售額增長(zhǎng)30倍。

       運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，劉思軍發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)供應(yīng)鏈有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，“義烏有快速的小商品反應(yīng)能力，中國(guó)品牌小米、華為、美的、海爾等在海外都有一定的品牌知名度，海外網(wǎng)紅也愿意帶這些品牌的貨。”

       丁橋也提到，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的供應(yīng)鏈比較好奇，所以很多國(guó)內(nèi)美妝品牌、鞋子品牌，他們直播倉(cāng)庫(kù)、打包、生產(chǎn)過(guò)程、制鞋過(guò)程，都成為吸粉的工具。

       MyyShop的活躍用戶2022年Q1同比增長(zhǎng)76.3%，今年帶動(dòng)的GMV目標(biāo)是12億美元。未來(lái)3年，MyyShop上全球活躍網(wǎng)紅可以突破100萬(wàn)，有望服務(wù)全球過(guò)億的消費(fèi)者。

       王樹(shù)彤把這些國(guó)外網(wǎng)紅做的電商生意形容為“微貿(mào)易”。她認(rèn)為，跨境電商下半場(chǎng)將是去中心化的“全球微貿(mào)易”時(shí)代。過(guò)去，跨境電商繞不過(guò)以亞馬遜為主導(dǎo)的中心化的國(guó)際巨頭和大平臺(tái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交電商在世界各地興起后，每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都能成為營(yíng)銷觸點(diǎn)和銷售渠道。

       18年前，王樹(shù)彤創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)，做B2B跨境電商平臺(tái)，取名敦煌的意思是想走出一條網(wǎng)絡(luò)絲綢之路，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人，在絲綢之路上面向未知的一切。她去過(guò)全球幾十個(gè)國(guó)家，參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、APEC、B20、金磚國(guó)家等國(guó)際機(jī)構(gòu)的全球性會(huì)議。到現(xiàn)在她依然認(rèn)為，電商出海會(huì)有大機(jī)會(huì)。

      “出海是發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家都共同特別關(guān)切的話題。從政策上，各個(gè)國(guó)家都非常希望自己國(guó)家的年輕人，中小企業(yè)能夠更好地利用數(shù)字化走出去。”王樹(shù)彤告訴記者，跨境電商下半場(chǎng)，不是競(jìng)爭(zhēng)邏輯，而是連接邏輯，“不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接。”（任曉寧）